I Дальневосточный Форум
о сервисе и клиентоориентированности
"СЕРВИС NEXT"



Дата: 27 - 28 ноября
Время: 10:00 - 18:00
Место: о.Русский, ДВФУ/
ул.Енисейская 23Д, к1


Повысьте уровень сервиса Вашей компании,
присоединяйтесь к масштабному Форуму в г.Владивосток
Заполните форму, и наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время
На Форуме "Сервис Next"
Вы сможете выработать свой алгоритм
клиентоориентированного сервиса,
который завоюет рынок, опираясь на опыт лучших экспертов России и
лучших компаний Региона
Хэдлайнеры Форума
Эксперты в сфере сервиса и клиентоориентированности
Альберт Тютин
г. Москва
  • Бизнес-тренер по продажам в b2b и b2c,
  • разработчик современных технологий продаж.
  • Автор книги "Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж". Входит в рейтинг самых читаемых авторов на портале e-xecutive.ru

Выступление на Конференции:
«Проклятье эксперта или Почему профильные специалисты боятся продавать
(и правильно делают!!)»

Ольга Гусева
г. Санкт-Петербург
  • Международный сертифицированный эксперт по управлению клиентским опытом,
  • Эксперт по аудиту потребительского опыта и Член экспертного совета по клиентскому опыту,
  • Эксперт по стратегическому маркетингу

Выступление на Конференции:
«Системный подход в развитии клиентоориентированности»
Деловая игра

На Форуме также Вам будут представлены
КЕЙСЫ от лучших компаний региона, доказавших что завоевать рынок сервисом ВОЗМОЖНО!
Ресторан Zuma
Комплекс отдыха Маяк
Во сколько Вам позвонить

Программа Форума

28 ноября
09:00 – 10:00
09:00 – 10:00
Регистрация участников
10:00 – 10:15
10:00 – 10:15
Открытие конференции
10:15 – 11:45
10:15 – 11:45

Альберт Тютин
выступление на тему: «Проклятье эксперта или Почему профильные специалисты боятся продавать (и правильно делают!!)»
11:45 – 12:15
11:45 – 12:15
Кофе-брейк
12:15 – 13:30
12:15 – 13:30

Ольга Гусева
Выступление на тему: «Системный подход в развитии клиентоориентированности»
13:30 – 14:00
13:30 – 14:00

деловая игра по клиентоориентированности,
проводит Ольга Гусева
14:00 – 15:00
14:00 – 15:00
Обед
15:00 – 17:00
15:00 – 17:00

Кейсы от лучших компаний региона, доказавших что завоевать рынок сервисом ВОЗМОЖНО!
17:00 – 18:00
17:00 – 18:00

Панельная дискуссия со всеми спикерами форума, закрытие конференции
В рамках
Форума "Сервис NEXT"
27 ноября состоится
авторский тренинг Альберта Тютина "Выше чек!"
27 ноября
27 ноября


  • Продающий сервис
  • Продажа более дорогих товаров и услуг
  • Ограничивающие убеждения в продажах и сервисе
  • Продажа дополнительных товаров и услуг
  • Как работать с возражением «дорого»
Не продавай товар, продавай решение
Стоимость участия
в практической конференции 28 ноября
Выберите тариф
ПРЕМИУМ
16'000 р
КОМФОРТ
10'000 р
КОМАНДА
(от 3 человек)
8'000 р
за участника
Участвовать в двух днях Форума выгодно!
КОНФЕРЕНЦИЯ + ТРЕНИНГ

ПАКЕТ ПРЕМИУМ
27'900 р
31'000
КОНФЕРЕНЦИЯ + ТРЕНИНГ

ПАКЕТ КОМФОРТ
20'700 р
23'000
Познакомьтесь с нашими
Хэдлайнерами поближе
Ольга Гусева
Альберт Тютин
Большое интервью с Ольгой Гусевой.
Говорим о клиентоориентированности
— Расскажите, пожалуйста, о себе. Сколько Вам лет, какое образование Вы получили?

Мне 42 года, и из них я более 20 лет провела в маркетинге – сначала учеба – ФИНЭК по специальности «Маркетинг», потом кандидатская на тему развития брендинга в России, потом двухгодичная программа MBA в США – и тоже по маркетингу. После учебы мне повезло попасть на работу в авиакомпанию British Airways, где я прошла путь от помощника менеджера по продажам до регионального координатора по маркетингу в Восточной Европе. 6 лет в компании стали продолжением учебы – все то, что так долго изучалось в теории, теперь вошло в жизнь на практике. На самом деле, учеба продолжается постоянно. Работая с каждым новым клиентом, погружаешься в его специфику, корпоративную культуру, новый продукт и новый рынок, и каждый раз, как новый курс в университете, который нужно освоить, прежде чем приступить к делу. В прошлом году я закончила восьмимодульную программу Института Коучинга «Коучинг как стиль управления» - появилось осознание, что для более эффективной работы не хватает навыков качественной, глубокой коммуникации с людьми. Сейчас учусь вместе с коллегами на трехмесячном курсе по спиральной динамике – пришло понимание, что для качественной работы с клиентами важно понимать эволюционные законы развития людей и компаний, чувствовать, где находятся скрытые ресурсы, а где прячется «скелет», который давно пора достать, чтобы двигаться дальше.

— Расскажите о своей компании. Как пришла идея создания сервиса оценки клиентоориентированности компании и повышения лояльности клиентов?

Идея создать консалтинговую компанию, которая будет специализироваться именно на лояльности клиентов и клиентоориентированности, появилась примерно год назад. Это произошло с появлением двух коллег – Натальи Ким и Ульяны Сажиной. Паззл сложился, когда мы осознали, что закрываем три ключевые компетенции, которые важны для развития этого направления: Наташино образование в области психологии, коучинга и психотерапии и многолетний опыт работы с лояльностью клиентов и Ульянин разносторонний опыт бизнес-тренера и умение развивать людей плюс мой опыт маркетолога и бизнес-консультанта. Мы поняли, что получилась команда, которая действительно может дать рынку что-то новое и важное, чего так не хватает сегодня многим российским компаниям. Необходимость повышения уровня клиентоориентированности и лояльности лежала на поверхности – все мы сами ежедневно покупаем товары и пользуемся услугами, и зачастую наш клиентский опыт оставляет желать лучшего, поэтому потенциал развития здесь огромен. Сейчас многие российские компании осознали, что сервис – это единственное стабильное конкурентное преимущество, которое не зависит ни от колебаний курса валют, ни от действий конкурентов, ни от внешнеполитической ситуации, и то единственное, что позволяет компании выделиться на высококонкурентном рынке, где предлагается больше количество физически похожих товаров и услуг. У компаний есть понимание и есть потребность разобраться, как устроены сервис, клиентоориентированность и лояльность, есть желание управлять этими процессами и развиваться. В мире широко известен и используется индекс NPS, который измеряет лояльность клиентов и хорошо коррелируется с экономическим поведением клиента. Индекс NPS измеряет, что происходит за пределами компании, в головах клиентов. Наши партнеры и коллеги из компании Market Culture сделали еще один шаг вперед и создали простой и удобный инструмент, индекс клиентоориентированности MRI (Market Responsiveness Index), который измеряет, что происходит внутри компании – насколько она готова к тому, чтобы отвечать вызовам рынка и потребностям клиентов. Эти два инструмента дополняют друг друга, как инь и янь, позволяя оценивать систему как снаружи, так и изнутри. В то же время индекс NPS известен и широко используется в России, а MRI рынку пока практически неизвестен. Мы поставили перед собой задачу познакомить с ним рынок, поскольку видим его ценность и ту пользу, которую он готов принести российским компаниям. Так что методики оценки клиентоориентированности и лояльности – это не наши разработки, а признанные и апробированные в международном бизнес-сообществе методики, которые уже много лет регулярно используются ведущими мировыми брендами.

— Что для Вас значит клиентоориентированность? В чем отличие от человекоориентированности?

Это очень хороший и довольно непростой вопрос. С точки зрения компании, для меня клиентоориентированность – это способность компании удерживать клиента в фокусе всех процессов, которые происходят внутри компании. Это свойство корпоративной культуры, которое находит выражение в ежедневных действиях сотрудников – как они отвечают по телефону, как отправляют счета, как пишут клиентам письма и как реагируют на обратную связь. С точки зрения клиента я вижу клиентоориентированность как послание, сообщение от компании, которое я получаю вместе с товаром или услугой в процессе его приобретения и/или использования. Важна ли я этой компании как клиент, готова ли компания услышать и получить от меня обратную связь и как на нее отреагирует, что компания готова сделать для того, чтобы я вернулась к ней снова. Отличие клиентоориентированности от человекоориентированности в двух словах можно описать следующим образом. Клиентоориентированность оперирует понятием «клиент». Это не конкретный человек с его утренней головной болью, детьми, мечтами и страхами, а лишь одна конкретная роль, которую этот человек играет, взаимодействуя с моим продуктом и услугой. Все действия компании по отношению к клиенту – приглашения на юбилей компании или тест-драйв, отправка новогодних открыток, рассылка рекламных SMS и пробивание чека на кассе сфокусированы исключительно на взаимодействии с приобретаемым товаром или услугой. Соответственно, они проводятся и оцениваются исключительно в разрезе эффективности – насколько приглашение на мероприятие повлияло на решение приобрести новую модель? Насколько улыбка на кассе сделала впечатление об услуге более благоприятной? Соответственно, есть понятие целевой аудитории и ее сегментов. Каждый сегмент оценивается с точки зрения вероятности приобретения, частоты повторных покупок, среднего чека и так далее. Это мир точных расчетов, формул, глубоко сегментированных маркетинговых компаний и безжалостно точной эффективности. Усилия и ресурсы на клиента тратятся строго пропорционально его существующему и потенциальному объему покупок в компании. Как только человек по той или иной причине «выбывает из обоймы» и перестает быть клиентом, интерес компании к нему исчезает. Казалось бы, все справедливо – но нужно помнить о том, что все взаимно. Отношение компании к клиенту возвращается в виде отношения клиента к компании. Он точно также рационально подходит к приобретению и потреблению товара, постоянно отыскивая варианты где подешевле и где получше – как только появляется более привлекательный вариант, сразу переключается на него. Здесь нет места лояльности и нет места отношениям между компанией и клиентом – только бизнес и ничего лишнего. Человекоориентированность – это следующая ступень эволюции клиентоориентированности. Это поле смыслов для компании и для людей, которые в ней работают. Человекоориентированность смотрит на клиента объемно, видя в нем не только существо, потребляющее товар или услугу, но и реального живого человека во всем его многообразии и сложности.

— Как создавалось название фирмы?

Как маркетолог, принимавший «роды» не у одного десятка логотипов и названий, могу с уверенностью утверждать, что это произошло случайно. Как для зачатия ребенка кроме прямой физиологии требуется еще какая-то волшебная искра, так и название родилось спонтанно, после нескольких раундов обсуждений и отброшенных вариантов. Нам хотелось, чтобы в названии звучала цельность, интегральность подхода, который мы используем в работе, и чтобы название было женского рода и опиралось на женскую энергию лидерства –мягкую, интегрирующую, принимающую. Ну и естественно, оно должно было соответствовать всем критериям удачного названия – ассоциироваться с продуктом, но не ограничиваться им, быть коротким, запоминающимся, уникальным и охраноспособным. Вместе с названием родился и логотип – ракушка нашлась сразу и включила в себя несколько полей смыслов. Nautilus Pompilius, последовательность Фибоначчи, золотое сечение – эта ракушка содержит в себе красоту и гармонию мира, а желтый и бирюзовый – цвета второпорядкового мышления по спиральной динамике – напоминают о том, что пространство для развития и движения вперед огромно.

— Востребованы ли услуги Вашей компании на рынке?

Мы видим большой интерес рынка к клиентоориентированности и к развитию лояльности, уверены, что такая потребность назрела в России. Крупные, знаковые компании уже инвестируют большие силы и ресурсы в долгосрочные программы развития, изучают и тестируют различные инструменты и подходы. Есть примеры и среди компаний среднего размера, которые прошли большой путь к формированию клиентоориентированной корпоративной культуры, но большинство пока только начинают осознавать и формулировать свои потребности. Говоря маркетинговым языком, мы находимся на ранней стадии развития рынка и предвидим его развитие в ближайшие годы.

— Что более востребовано — одномоментные оценки, консультации или полномасштабное обучение персонала?

Все начинается с консультаций – именно на них выявляются потребности и зоны роста, а также вырисовывается план взаимодействия. Каждая компания уникальна, поэтому не будет двух одинаковых программ развития клиентоориентированности, хотя общие принципы и этапы остаются неизменными. Кто-то стремится в первую очередь поставить систему измерений и создавать программы, опираясь на количественные данные, для других важнее развитие компетенций лидеров и вовлеченность команды. Все перечисленные вами элементы взаимосвязаны и все они важны для развития компании, важно лишь понять, на каком этапе и в какой пропорции.

— Каковы были первые вложения?

Минимальные. Наше маркетинговое, юридическое и финансовое прошлое оказалось нам очень на руку. Сайт, офис, усилия по продвижению – мы старались идти эволюционным путем, инвестируя в то, что действительно необходимо на текущий момент, и расширяясь по мере необходимости. А первой инвестицией была оплата работы дизайнера за логотип – «сначала было слово», а потом оно уже начало обрастать активами с разных сторон.

— Сколько человек в штате? Обучаете ли вы новых сотрудников?

Нас трое, и мы привлекаем помощь и партнеров по мере необходимости. Мы не стремимся к увеличению штата, поскольку для нас в первую очередь важны качество и глубина работы, а людей, которые могут транслировать наши идеи и ценности, еще нужно вырастить. Конечно, все, кто работает вместе с нами над проектами, обязательно проходит обучение. Мы очень тщательно выбираем партнеров и работаем лишь с теми, с кем совпадаем по ценностям, а в обучение инвестируем больше, чем некоторые компании инвестируют в сотрудников.

— Кто ваша целевая аудитория?

Мы сегментируем рынок не по социо-демографическим, а по ценностным и по поведенческим признакам. Среди наших клиентов есть и очень крупные, и совсем небольшие компании, и давно зарекомендовавшие себя на рынке, и стартапы, и банки, и производственные компании. Самое главное отличие наших клиентов – это понимание ценности своих клиентов как основы и первопричины их бизнеса и желание развивать отношения с клиентами.

— Какова доля зарубежных компаний среди ваших клиентов?

Доля западных компаний невелика – мы консультируем западные компании, которые хотят работать на российском рынке и стремятся понять его специфику, в том числе с точки зрения взаимодействия с клиентами, но основной фокус все-таки на российском рынке – именно здесь мы видим главный потенциал.

— Как удалось компании выйти на зарубежный рынок?

В основном взаимодействие с западными клиентами осуществляется в рамках совместных проектов с нашим партнером Market Culture – методика MRI широко используется и в США, и в Европе, в Австралии, в Индии и в странах тихоокеанского региона. Кроме того, часть клиентов осталась со времен прошлых проектов, когда я активно занималась консультированием западных компаний по широкому спектру маркетинговых вопросов – для многих из них тема построения отношений с российскими клиентами оказалась актуальной.

— Как вы продвигаете свои услуги на рынке? Как нашли первых клиентов?

Наша история является живым подтверждением тому, что лучшая реклама – это довольные клиенты. Первые заказы мы получили от бывших коллег и тех, кто присутствовал на тренингах или читал наши статьи.

— Какие суммы вы тратите на рекламу? Какие рекламные активности вы проводите. Приносят ли они результаты?

Мы не очень верим в прямую рекламу. На таком рынке, как наш, главным активом является репутация компании, а она создается постепенно и не зависит от рекламных бюджетов.

— Расскажите о планах на будущее? В каком направлении будете развиваться? Что для Вас важно в развитии компании?

Мы видим большой потенциал рынка и уверены, что регулярное измерение уровня своей клиентоориентированности, создание плана развития клиентоориентированности и методичное следование этому плану - это то, чего сегодня не хватает рынку. Соответственно, своей главной тактической задачей видим популяризацию методики MRI и других практических инструментов, которые позволят превратить слова в цифры и дадут опору для долгосрочных программ повышения клиентоориентированности и лояльности, а также сопровождение компаний в развитии их отношений с клиентами. Более стратегическая, глобальная задача – это развитие осознанности и клиентоориентированного мышления лидеров. Фактически, речь о создании в России новой профессии, которая уже стала частью бизнес-среды в западном мире, но у нас пока в диковинку. Должность ССО – Chief Customer Officer. аш первый шаг в этом направлении – это двухмесячная программа, нацеленная на знакомство с основными компетенциями и инструментами клиентоориентированного лидера, которая стартует этом году. очень хочу, чтобы ходить в магазин, ездить в метро или на такси, сдавать документы, лечиться, учиться и покупать одежду стало приятнее. Чтобы моя ежедневная жизнь как клиента стала более радостной и теплой. Чтобы людям было комфортнее и счастливее работать во внутренне клиентоориентированных компаниях, которые внимательны к своим сотрудникам. Хочу помочь компаниям совершить этот переход, и искренне верю, что у нас есть все необходимое, чтобы сделать мечту реальностью.

Большая статья Альберта Тютина.
Когда стандарты продаж приносят больше вреда,
чем пользы
Некоторые корпоративные книги продаж писались то ли для роботов, то ли для идиотов. Хорошо, если продавцы игнорируют такие правила, считает Альберт Тютин. А как лучше составлять стандарты продаж?

Существует мнение о некой изначальной «дефектности» продавцов, которые в силу лени отказываются работать по стандартам продаж, «специально для них разработанных!». Последние 10 лет я создаю и внедряю стандарты и сам постоянно сталкиваюсь с возникающим при этом сопротивлением персонала. Но при этом хорошо понимаю, что у медали есть две стороны. Что зачастую нежелание работать «по-новому» является естественной реакцией здоровой психики. В этой статье мы разберем некоторые причины, вследствие которых любовно выпестованные стандарты продаж на практике не применяются, причем на благо магазина.

Ситуация 1. В областном центре магазин по продаже дверей находится на территории строительного рынка. Собственник вложился в интерьер, добился, чтобы продавцы здоровались с каждым покупателем, обеспечил максимальную чистоту в помещении. Только продавцы начали замечать, что заметная часть покупателей начинает пятиться назад, едва переступив порог магазина. Изредка были слышны комментарии: «Ой, здесь дорого».

В розничных продажах, как и в сервисе, необходимо управлять впечатлением в каждой точке контакта с потенциальными покупателями. Конечно, предварительно сформулировав образ этого впечатления. Именно на основе своих впечатлений покупатели интуитивно делают вывод о благонадежности магазина, качестве товара и сервиса, уровне цен. Вернемся к примеру. Что движет покупателями строительных рынков? Они надеются тот же самый товар, что и везде, купить подешевле. По опыту они знают, что индикатором более низкой цены является минимальный сервис – как в материальных, так и в нематериальных своих проявлениях, что за сервис всегда нужно платить. Поэтому, попадая в наш магазин, они логично делают вывод, что цены здесь завышены. (Моему клиенту, владельцу двух магазинов по продаже строительных и отделочных материалов, пришлось закрыть один из них – наиболее богато отделанный. Покупатели выбирали там товар, но покупать уезжали во второй магазин: «Там дешевле». Попытки убедить их, что это не так, успеха не имели).

Достаточно было организовать во входной зоне распродажу, бросить несколько наличников на пол, прислонить несколько дверных полотен к стене и перестать здороваться с покупателями, как дело пошло на лад – трафик увеличился и конверсия возросла. Обратите внимание! Целенаправленно создавалось впечатление не «здесь дешевый товар», а что здесь «не нужно переплачивать». Понятно, что такие решения не подходят для хорошо спозиционированных розничных сетей с узнаваемым названием и предсказуемым сервисом. Там подобные действия могут привести к обратному эффекту.

От продавцов часто требуют приветствовать всех входящих покупателей. Но если магазин спозиционирован как дискаунтер, находится на территории рынка или расположен в провинциальной глубинке, такое требование начинает вредить продажам, ведя к потере трафика. Покупатели просто делают вывод, что здесь дорого или что сейчас к ним начнут «приставать», даже не проходя в торговый зал. Продавцы, понявшие это, от приветствий отказались.

Еще пример из серии «Как избавиться от впечатления «дорого». Магазин одежды среднего ценового сегмента. Среди всего ассортимента выделялась заметно более дорогая марка джинсов, за идеальной выкладкой которой супервайзеры розничной сети следили особенно строго. Но джинсы почти не продавались – к ним даже не подходили. Продавцы обратили внимание, что если кто-то из покупателей наведет беспорядок среди образцов, то к ним подходят гораздо охотнее и начинают покупать. Стали «хулиганить» уже самостоятельно. Продажи резко пошли вверх. Супервайзеры, увидев цифры, изменили стандарты выкладки.

Ситуация 2. Помните, одно время аптеки начали активно переводить на открытый формат торговли? Фармацевтов тогда стали буквально выгонять в торговый зал, чтобы они там общались с клиентами? Они отказывались, продолжая стоять за прилавком, мотивируя тем, что они больше врачи, чем продавцы.

Может показаться парадоксальным, но с точки зрения результативности продаж фармацевты поступали совершенно правильно. Дело в том, что в аптеке осуществляются так называемые доверительные продажи, когда покупатели в высокой степени доверяют первостольнику в подборе лекарственных препаратов. Но фармацевт, инициирующий установление контакта в торговом зале, разом теряет значительную часть своей экспертности в глазах покупателя и начинает восприниматься как впариватель! Отсюда удлинение цикла продажи и снижение суммы чека. Оставаясь за прилавком, первостольник сохраняет статус эксперта и может совершать доверительные продажи, для которых характерны значительно сокращенный цикл продажи и более высокая сумма чека. По этой же причине я не рекомендую в магазинах, где преобладают доверительная и экспертная технологии розничных продаж, использовать «сервисные» слова типа «скажите, пожалуйста» и «извините» – они снижают статус эксперта.

Что делать?

Итак, иногда несоблюдение корпоративных стандартов продаж не является злом для компании – скорее, наоборот. Почему так происходит? Во-первых, к их разработке не привлекаются собственные продавцы. А ведь они являются, как минимум, носителями самой подробной информации о поведении покупателей. Плюс у каждого в запасе есть успешные наработки, которые можно было бы тиражировать. Во-вторых, разработанные стандарты не тестируются. Порой складывается впечатление, что они не проходят даже самый простой тест – чтение вслух. Я уж не говорю о более сложных этапах тестирования – в ролевых ситуациях с разными людьми, а также на практике с реальными покупателями. А потому мои рекомендации просты:

1. Привлекайте к написанию книги продаж своих наиболее успешных продавцов и лидеров мнений. Во-первых, они с удовольствием будут делиться своими фишками. Во-вторых, наличие их рекомендаций в книге продаж (например, в виде рубрики «Секреты бывалых» – обязательно с указанием фамилии и имени продавца и с его качественной фотографией) станет для них хорошим мотиватором. Плюс сопротивления со стороны персонала при внедрении стандартов продаж будет заметно меньше.

2. Тестируйте свои стандарты. Читайте их вслух, пробуйте сами сделать по ним продажу – сначала в ролевых ситуациях, затем в работе с реальными покупателями. Очеловечивайте и корректируйте их. Регулярно собирайте обратную связь от продавцов по поводу того, что в этих стандартах можно улучшить или изменить.

3. Анализируйте показатели продаж. Распространенной является ошибка, когда стандарты не привязаны к результативности продаж и существуют сами по себе, создавая иллюзию повышения качества обслуживания. Сложно понять, есть от них какой-то бизнес-эффект или нет. Но, сосредоточившись на таких показателях, как конверсия, сумма среднего чека, количество позиций в чеке, процент продажи определенной группы товаров и прочее, можно оценить реальную эффективность стандартов и понять, нужно ли их дорабатывать, или оставить как есть.

Приглашение Ольги Гусевой на Форум
Регистрация на Форум "Сервис Next"
тариф Премиум
Во сколько Вам позвонить
Регистрация на Форум "Сервис Next"
Два дня Форума Премиум
Во сколько Вам удобней позвонить
Регистрация на Форум "Сервис Next"
тариф Комфорт
Во сколько Вам удобно позвонить
Регистрация на Форум "Сервис Next"
два дня Форума Комфорт
Во сколько Вам удобней позвонить
Регистрация на Форум "Сервис Next"
тариф Команда
Количество человек в команде
+
Во сколько Вам удобно позвонить
Получить программу тренинга "Выше чек!"
Во сколько Вам удобно позвонить
Регистрация на
I Дальневосточный
Форум "Сервис NEXT"
Во сколько Вам удобно позвонить
Выберите проекты
Выберите тариф
Наши контакты
  • 8(423) 239-09-49
  • agertseva@uspeh-vl.ru
  • office@uspeh-vl.ru
НАШ САЙТ